“出海”始终是贯穿中国企业发展的关键词，中国企业出海经历了从主打性价比的产品出海、到主打功能点的微创新出海、再到当下品牌意识抬头的品牌出海阶段，经过四十余年的乘风破浪，中国已有14个品牌上榜BrandZ最具价值全球品牌百强排行榜。¹
放眼全球，20%的知名品牌拥有80%的市场份额²，“品牌经济”成为出海时代关键词，从产品出海转型升级到品牌出海，已经成为中国企业制胜海外的必选项。然而，面对这样相对陌生的话题，加之宏观市场环境的不稳定，许多出海企业渐感力不从心，接下来的路应该怎么走？
OneClick联合创始人兼市场负责人Dennis Ding（丁越）做客TTD，谈中国企业出海品牌建设，深度解析如何打破品牌建设象牙塔，高效构筑品牌力。
Dennis Ding（丁越）
Global OneClick Co-founder
美国UC伯克利大学机械工程博士辍学，前出门问问海外市场流量负责人，现Global OneClick合伙人，8年海外从业经验，海外Google，Facebook，TTD等核心广告渠道投放专家，实战投放金额过亿美金，站内外整合营销专家，助力Oppo，EcoFlow，云鲸，华米，YesWelder等品牌快速出海。
01 深耕品牌，
是中企应对市场变化与挑战的必然选择
“变化是唯一的不变”，海外客观市场环境的变化、用户互联网行为的变化、消费行为的变化等都在倒逼中企发力品牌建设。Dennis从三个方面剖析了中企做品牌的必要性。
流量红海时代已过，CPM挑战不可逆。
当前海外流量生态呈现“僧多粥少”态势，主流媒体曝光成本、点击成本在过去几年里几乎每年都以30%-50%的幅度飙升，获客成本高、流量变现难成为阻碍中企前进的大石头，中企出海“买量制胜”的模式宣告终结。
品牌全球化带来文化差异挑战，本土化成瓶颈。
文化具有极强的隐蔽性，品牌形象与价值观是否与当地文化契合、能否引起当地消费者的情感共鸣，同时能否把握好当地优势资源辅助品牌本土化建设，是品牌能否扎根当地市场的决定性因素，这也是为什么越来越多公司开始在海外建立分公司的主要原因之一，本地团队对“一方水土养一方人”的理解更透彻。
用户社交媒体疲软，记忆停留点变短，
注意力抓取难。
在十几年前社交媒体蓬勃发展的阶段，用户对社交媒体的黏性极强，但随着互联网生态越来越发达、用户互联网行为越来越多元，不少社交媒体沦为“快消费”平台，用户对于平台内容的记忆停留点越来越短，在“广告海洋”中抓取用户的眼球也愈发困难，TTD所倡导的“开放互联网生态”以及“全渠道营销”正在成为品牌营销的黄金机遇，只有在表现形式和展现渠道上都更突出的内容，才有机会吸睛又吸金。
02 品牌力三大价值，助力中企保持全球竞争优势
当我们谈论品牌时，我们到底在谈什么？“无好品牌与坏品牌、无大品牌与小品牌，品牌指的是在特定垂直目标用户群体中的声量”，在Dennis看来，品牌具有三大天然价值。
信任价值
用户的信任程度、由信任而触发的购买意愿及主动传播倾向，是品牌基石。消费者大多时候是感性的，对于认可度高的品牌，他们更乐意消费。Dennis谈道，“没有用户信任的品牌只是个现象级概念，就比如说虚拟货币，大部分人都只知道比特币，狗狗币这些还是比较难抢到份额。”
利润价值
“供应链之间没有秘密，有强大资本支撑的竞争对手可以玩价格战，但对于大多中国品牌而言，这是个隐形的天花板。品牌基础打好，收益放大系数才高，利润自然也高”Dennis谈道。
堡垒价值
在有资本进场时，快速提高品牌曝光和认知是非常容易的事情，但这是可持续的吗？在Dennis看来，这一类品牌正处于“被绑架”的状态，一旦失去资金支持，企业与品牌也将跟着退场。Dennis谈到，“品牌耕耘足够深时，广告费用减少不会给销售带来大的波动，企业收益还是能够维持在一个相对稳定的水平，其中用户基于信任所产生的自发宣传增长是更强的堡垒。”
03 走出三大误区，坚持多维度、长期主义品牌建设
Dennis观察到，很多中企从产品出海到品牌出海这个转型升级过程中，因为对海外营销市场与品牌建设缺少系统的理解的策略支持，而走了不少“弯路”，也吃了不少亏。基于大量不同领域客户出海实战经历，他与我们分享了中企出海品牌建设中常面临的三大误区。
做品牌不是光花钱就行，点状打法花钱不讨好。
“跟风”一度是很多中企出海品牌营销的常态，当某个品牌在某一个营销方式上打出亮眼成绩的时候，其他品牌也开始蜂拥而上砸重金复刻打法，效果如何不想而知。Dennis表示，“KOL营销、付费广告、搜索广告、视频内容等都属于点状的打法，在这每一个独立的点上去短线砸钱并不是我们所说的‘多渠道打法’，我们需要的是点线面体交织的方式系统性塑造立体品牌，在多元的场景下让消费者记住品牌。”
品牌建设与强转化挂钩，
缺少多维度品牌建设效果分析机制。
“我们发现，很多中企在做品牌广告时，看的也是CPC、CTR、CVR，以快速沉淀和销量回报作为衡量指标，这其实就是效果广告”，Dennis指出，从长远看，品牌定然是服务业务增长的，但在初期过分追求“品效合一”容易竹篮打水一场空，“品牌广告与效果广告的衡量是两套系统，品牌广告应从品牌整体声量、品牌健康度、品牌自然流量、品牌认知等方面衡量。”
短视角集中发力做品牌，过渡热衷于节点营销。
短期主义与长期主义也是区分效果广告和品牌广告的其中一个重要依据，“许多品牌缺少全年的品牌建设规划，把注意力完全押在几个重要节点营销上，期待一个大爆发。一个很简单的道理，如果前期人家都不知道你是谁，那么中期为什么会在你这里消费？更别谈后期是否会成为你的忠实用户了。品牌建设需要打开格局、坚持长期主义，全年甚至未来几年应该打的点、应该实现的目标都应该有系统性规划，而不是仅仅在节点‘重拳出击’。”Dennis分享道。
除了对海外市场大环境的不确定、对过往成效甚微的品牌建设的质疑，我们在和很多品牌客户接触时发现品牌方对品牌广告信心不足更多主要来自数据的不透明，他们感觉自己好像在趟一片浑水。OneClick和TTD战略联手，意味着我们能够通过AI技术为品牌提供更多数据支持，让品牌看到全链路的广告及用户数据，更准确地了解转化路径，我相信这将增加中企出海品牌建设的信心和决心。
Dennis补充道。此外，Dennis还与我们分享了品牌建设实战经验，剖析了品牌出海成功案例，更多内容将在下一期与各位出海人细细道来。
全球化浪潮下，中国品牌出海方兴未艾，从产品出海到品牌出海，实现品牌升级、讲好品牌故事、建立品牌信任将是必经之道，筑建品牌可持续发展道路，需要以策略驱动多维度发力。
如TTD北亚区高级副总裁Benson Ho（何奋成）早前在一场峰会分享中所说，讲好中国品牌故事，将品牌故事变成一个朋友间互相分享的生活话题，让中国品牌迈上世界舞台，与世界共享中国品牌的魅力，这既是中国品牌要努力的方向，也是TTD在中国的使命。
TTD很荣幸能够携手OneClick，为中企出海摇旗助力，提供不同视角的品牌营销策略。
关于OneClick
Global OneClick是一家致力于帮助企业全球化，使用AI驱动数据化营销，并为全球的品牌客户提供品牌全链条全球化服务。公司成立于2018年，总部位于深圳，公司的团队核心成员均来自于国内知名出海明星企业高管，拥有多年丰富的一线出海销售、运营、市场推广实操经验，业务覆盖180+国家及地区，擅于快速打造本地化品牌形象。合作企业包括Oppo、小米、美的、EcoFlow、华米、云鲸、花西子等知名企业。
关于The Trade Desk™（萃弈）
The Trade Desk™（萃弈）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过TTD的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。TTD的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，TTD的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。TTD总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。了解更多详情，请浏览TTD中国官网https://www.thetradedesk.cn/，或者关注TTD微信公众号（ID：thetradedesk_cn）